Характеристики типичного заказного материала

Подробности "кухни"

Иван Драгин

Свободных СМИ не существует. Этот тезис лежит в основе любого анализа. Журналист обычно действует в рамках конъюнктуры своего издания — либо выполняет "левый" заказ. Рамки конъюнктуры, равно как и рамки заказа, могут быть достаточно широкими: похвали этого, поругай того, о третьем сообщи то-то и то-то, а вот такую тему — вообще не затрагивай... В остальном же — действуй, как считаешь нужным. Однако даже самые широкие рамки определяют тип материала. Так, например, если человеку заказали фантастический боевик, он не может наполнить повествование эпизодами, характерными для дамского романа: смешение жанров приведет к тому, что произведение окажется нечитабельным... Либо гениальным. Но гениальность в писательской среде встречается достаточно редко, как и в среде журналистской. К тому же, журналист значительно в большей степени считает себя "производителем продукта" (а не "творцом"), чем тот же коммерческий писатель-поденщик.

Тем не менее, при любом анализе следует выделять материалы, выбивающиеся из общей картины. Материалы эти могут быть тем самым исключением, которое подтверждает правило. Либо — обозначать начало новой PR-кампании, то есть содержать в себе схему нового стандарта.

Чаще всего стандарт формируется в недрах PR-отдела фирмы-заказчика ("фирмой" может выступать, в том числе, и государство). Если речь идёт об американских СМИ, либо о провинциальных российских, стандарт вычислить проще простого. Обычно журналисты не дают себе труда придумать собственные слова для изложения спущенного сверху сюжета — в результате сразу несколько изданий под разными подписями публикуют почти идентичные тексты с дословно совпадающими ключевыми фразами. В "Нью-Йорк Таймз", например, так поступают все, кроме Майкла Гордона. Тем более что американская школа журналистики изначально ориентирована именно на стандарты.

Британцы более изобретательны (или лучше образованны), поэтому здесь стандарт виден лишь при анализе сюжета. В ряде случаев этот стандарт формируется не столько непосредственным заказом, сколько той информацией (либо "информацией"), которую предоставляют журналистам в пресс-службах. Но ведь цель анализа — не экспертиза журналистской добросовестности, а именно выяснение, какая PR-кампания кем и по какому поводу ведётся.

Схема обычной кампании такова. Один или несколько журналистов (либо целиком — одно или несколько изданий) получают заказ на сенсационный материал. Материал не только выходит в этих изданиях, но и в форме рассылок попадает в другие издания, к которым вовсе не обязательно поступает прямое указание этот материал перепечатать. Просто издания, куда отправляется рассылка, подбираются таким образом, чтобы вероятность перепечатки материала была максимальной.

Сенсация привлекает журналистов, которые начинают обращаться с вопросами в пресс-центры затронутых в материале организаций. Ответы в пресс-центрах (и динамика "кормления" журналистов) готовы заранее. Так же заранее планируются акции (действия властей, решения руководств корпораций, демонстрации "общественности" и т.п.), равно как и освещение этих акций в отдельных СМИ. Реакция прочих СМИ "свободная", но предсказуемая. На уровне ведущих СМИ полностью самостоятельная реакция исключается: ведущие СМИ так или иначе задействованы либо в кампании, либо в контр-кампании. А ежели вдруг какая-нибудь местная малотиражка опубликует нечто, не укладывающееся в рамки, беды особой нет: внерамочный материал оказывает влияние на процесс лишь в том случае, если крупные издания начинают на этот материал ссылаться... Что невозможно, учитывая "повальную занятость" крупных изданий в кампании или контр-кампании.

Зато сыграть свою (оплаченную) роль в той или иной кампании малотиражка вполне может. Лучше, правда, для этого подходит интернетовский сайт, особенно — сайт-однодневка. В данном случае имеются в виду кампании, построенные на дезинформации. В Интернете создается сайт (аналогичный "Когтю") либо помещается соответствующий материал на сайте, допускающем безответственные "наезды". Более солидные интернет-издания, получившие специальный заказ, помещают материалы на ту же тему, ссылаясь на первоисточник. Далее малосолидная, но массовая "бумажная" газета помещает материал со ссылкой на солидные интернет-издания. В "серьезных" газетах даётся отпор клеветникам (что привлекает к теме внимание публики). Другие серьёзные газеты учиняют дискуссию: мол, не исключено, что зерно правды в этом есть... После чего провинциальные издания (в том регионе, где, собственно, данная кампания актуальна, например, в регионе, где проходят местные выборы) печатают компромат со ссылкой на центральные издания.

Изначальный интернет-сайт к тому моменту уже успевает "рассосаться", все концы — в воде. Понятно, что информация о заказчиках компромата является закрытой. Кампания, однако, не может не указывать на заказчика. Зная, что любая раскрутка компромата (или даже просто раскрутка критики) всегда кем-то оплачивается, аналитик СМИ ищет, кому может быть выгодна данная кампания. Подобрав несколько кандидатур, аналитик внимательно изучает материалы на предмет "священных коров", то есть тем, которые принципиально в материалах не затрагиваются (хотя в рамках кампании могли бы и быть затронуты). Конкретный заказчик вычисляется именно по этим "священным коровам": сегодня журналисты уже не настолько наивны, чтобы в рамках одного материала гнобить жертву и восхвалять клиента (в начале-середине девяностых наша провинциальная пресса просто пестрела подобными глупостями). Издания, однако, до сих пор зачастую ведут себя достаточно просто, и в одном и том же номере (пусть и в различных материалах) можно обнаружить как критику жертвы, так и дифирамбы в адрес клиента. Впрочем, изыскания в этой области имеют смысл только тогда, когда заказ получило издание целиком, а не отдельные авторы.

Характеристики типичного заказного материала таковы. Прежде всего, эмоциональность. Автор подсознательно (если не сознательно) чувствует себя агитатором — и это неизбежно сказывается на тоне материала. Впрочем, многие авторы избегают эмоциональности, зато не могут избежать односторонности. Если полемика не планировалась заранее разработчиками кампании, авторы стараются "не выпендриваться" и строго бить в одну точку. Наконец, почти общей чертой заказных материалов является широкое привлечение "источников, близких к теме и согласившихся выступить на условиях конфиденциальности", анонимных "экспертов", респондентов с улицы и прочих персонажей, которых можно создать самостоятельно, не выходя из дома. Если к кампании подключено все издание, небезынтересны "письма читателей" (среди которых случаются и настоящие, но не часто).

Иногда одна кампания маскируется под другую, более мелкий заказчик "вскакивает на подножку" мероприятия, затеянного заказчиком более крупным (так Лужков в своё время примазался к международной PR-кампании, развернутой вокруг "Бэнк оф Нью-Йорк"). Задача аналитика — отделить одну кампанию от другой, а в целом — выявить все линии освещения в СМИ того или иного события и указать на исполнителей (издания и журналисты, вовлеченные в кампанию непосредственно и опосредованно; структуры, действия которых могут в реальности являться составными частями общей PR-акции). Детальный анализ позволяет выявить заказчика, что, в свою очередь, даёт нам представление о планах и целях тех или иных "больших людей" и "влиятельных структур".

"Дворцовые тайны", раскрытые таким способом, оказываются "собственностью" аналитика: он не получал этой информации из конфиденциальных источников, ни кому не давал устных или письменных обязательств хранить молчание. В результате эта информация может стать либо предметом торга, либо, по крайней мере, предметом тайной гордости аналитика.