Провокация Promaco

© "Коммерсант", 24.02.2001

Российская пресса оказалась продажной. 13 центральных СМИ опубликовали дезинформацию за деньги

Лев Кадик, Глеб Пьяных

Эту заметку, по утверждению Promaco, "Независимая газета" опубликовала по независимой расценке в 14 340 руб.

Вчера в нескольких центральных изданиях, в том числе и в "Коммерсанте", появилось рекламное объявление с сенсационной информацией. Агентство Promaco PR/СМА сообщило в нём, что сознательно нарушило Закон о печати, спровоцировав 13 СМИ опубликовать дезинформацию коммерческого характера, но не на правах рекламы, а под видом обычных редакционных заметок. За это издания, по утверждению агентства, исправно взяли деньги. Агентство обратилось к Министерству по антимонопольной политике с просьбой наказать само Promaco и проштрафившиеся издания за нарушение Закона о рекламе.

Это и есть Б.Тульская, 40, где, по утверждению 14 газет и журналов, на днях откроется роскошный магазин электроники

Суть дезинформации. Вымышленная компания DG Центр открывает магазин "Светофор" по несуществующему адресу. Пресс-релиз об этом был предложен 21 изданию. 13 опубликовали информацию по факту предоплаты, но под видом редакционных статей, три рекомендовали агентству размещение на правах рекламы, четыре запросили дополнительную информацию, одно опубликовало заметку бесплатно. Последнее издание называется "Клиент" и принадлежит к ИД "Коммерсантъ", о чем очень не хочется сообщать.

Вчера же Promaco разослало во все газеты пресс-релиз с приглашением на пресс-конференцию и объяснением "смысла проведенной акции". В пресс-релизе рассказывается, что PR-агентство из Петербурга вышло на рынок московских СМИ и попыталось работать "по правилам, определенным Законом о печати". И выяснило, что теряет рынок, потому что больше никто так в России не работает. Promaco решило, что заказные публикации постепенно уменьшают доверие населения к СМИ и создают "предпосылки к уменьшению доходов СМИ от рекламы и перераспределению PR-бюджетов компаний в пользу альтернативных каналов информации".

-- Чёрный пиар вредит всем, кто в него вовлечен,-- объяснил Ъ гендиректор агентства Promaco Кирилл Семенов.-- Мы решили взорвать ситуацию с целью добиться большей цивилизованности рынка. Только что мы направили информацию о нашей акции в министерства по антимонопольной политике и по печати. Посмотрим, как будут развиваться события дальше.

Ъ связался с министром печати Михаилом Лесиным.

-- Обвинения агентства Promaco в адрес СМИ -- это пока не более чем точка зрения самого агентства. Было ли нарушение закона о печати на самом деле, надо ещё разбираться. Например, можно посмотреть содержание контрактов, по которым оплачивались заказные заметки. Там может вообще не идти речи о рекламе. Поэтому пока Министерство печати не будет принимать участия в акции компании Promaco, во всяком случае никто из министерства не пойдет на пресс-конференцию в понедельник. Но в дальнейшем мы готовы подключиться к этой теме. Чёрный пиар в России -- это в первую очередь политический пиар. Но, к сожалению, на нём ещё никого не поймали.

По просьбе Ъ агентство Promaco сообщило, какие именно формулировки содержались в счетах, выставленных редакциями за публикацию рекламы "Светофора". Формулировки достаточно откровенны (см. справку на 1-й странице), и любому регулирующему органу будет легко соотнести их с законом.

Закон о рекламе, ст. 5, п. 1: "...Реклама должна быть распознаваема без специальных знаний или без применения технических средств именно как реклама непосредственно в момент её представленичя независимо от формы или от используемого средства распространения... Организациям средств массовой информации запрещается взимать плату за размещение рекламы под видом информационного, редакционного или авторского материала".

Корреспонденты Ъ опросили главных редакторов некоторых проштрафившихся изданий. Начали, разумеется, с самого ближнего -- с главного редактора коммерсантовской газеты "Клиент" Игоря Тросникова.

-- Ну... я сразу выпустил инструкцию, как пользоваться источниками информации... Ну, чего говорить-то?! -- Господин Тросников сделал рукой неприличный жест, адресованный неизвестно кому.-- Хоть деньги не взяли. Козлы, но честные.

Остальные собеседники Ъ были менее эмоциональны.

-- Инициатива агентства Promaco -- очень любопытное и полезное начинание. Пора начинать бороться с заказухой на рынке СМИ,-- заявил Ъ главный редактор "Комсомольской правды" Владимир Сунгоркин.-- Честно говоря, только из сообщения Promaco я узнал, что мы нарушали Закон о печати. Грешен. Но я сразу оговорюсь, что не буду принимать никаких мер в отношении нашей рекламной службы. Просто реклама маленького магазина -- это несерьезный повод для этого. А проблема в целом заключается в том, что рекламодатели как огня боятся плашки "На правах рекламы" и хотят размещать свою рекламу под видом обычных публикаций. Нам самим не нравится такая ситуация, но пока мы не могли позволить себе занять жесткую позицию по этому вопросу. Иначе рекламодатели тут же уйдут к конкурентам. Мы часто отказываемся публиковать заметки с откровенными политическими наездами. И почти всегда на следующий день они появляются в других газетах. Мы просто диву даемся оперативности пиарщиков. В общем, нужны меры всего журналистского сообщества, чтобы поменять правила игры на рынке. Если же министерство наложит на нас штраф, то мы с готовностью выплатим его. Я очень законопослушный человек.

Игорь Голембиовский, главный редактор "Новых известий", рассказал, что его газета опубликовала объявление "на правах рекламы", и назвал акцию Promaco дурно пахнущей провокацией.

Во "Времени новостей" заметка об открытии "Светофора" было опубликовано в рамке под рубрикой "Пресс-релиз". Главный редактор газеты Владимир Гуревич объяснил Ъ, что так публикуются в газете рекламные материалы, о чем написано на последней странице газеты. А сама акция Promaco ему очень нравится, и он её всячески поддерживает.

Главный редактор "Времени МН" Дмитрий Мурзин комментировать публикацию скрытой рекламы "Светофора" в своей газете отказался, поскольку, по его словам, он "не знает интересов агентства Promaco".

В "Общей газете" объявление об открытии "Светофора" было опубликовано в рамке -- это его единственное отличие от стоящих рядом заметок. В остальном заметка выглядит точно так же -- с заголовком и подписью автора. Заместитель главного редактора Виталий Ерошевский сказал, что реклама "Светофора" была опубликована по бартеру. В обмен на публикацию газета получила телевизор, который передала потом в детский дом.

Один из перечисленных выше руководителей изданий заявил Ъ на условиях анонимности, что "скорее всего, это реклама МАПа" и если МАП признает публикации не соответствующими Закону о рекламе, то может оштрафовать издания на 5000 МРОТ. По его подсчетам, Promaco потратило на свою акцию около $15 тыс., и если МАП действительно оплатил его работу, то сможет запросто вернуть эти деньги в виде штрафов.

Председатель Союза журналистов России Всеволод Богданов прокомментировать акцию агентства не смог, сославшись на отсутствие времени, однако завил, что обязательно будет участвовать в пресс-конференции агентства. Зато подробный комментарий дал его заместитель Игорь Яковенко. По его словам, агентство организовало весьма своевременную акцию, которая должна обратить внимание на хамское поведение рекламистов, издателей и пиарщиков. По его словам, СЖ проводил во время последних парламентских выборов исследования, согласно которым в российской прессе ежедневно публикуются тысячи заказных статей. Именно это хамство, по его словам, и вызвало последние поправки в Закон о рекламе, сильно ограничивающие рекламу на телевидении.

Первый заместитель министра по антимонопольной политике Наталия Фонарева узнала вчера об акции Promaco только от корреспондента Ъ, поэтому оказалась не готовой к комментариям. Но именно на неё больше всего рассчитывают в агентстве Promaco. Потому что намерены настаивать на уплате штрафа. А что касается "соответчиков", то поддавшимся на провокацию СМИ московский директор агентства Рания Ибатуллина материального ущерба вовсе не желает:

-- По нашему мнению, в МАПе обязяны после нас вчинить иск всем соучастникам акции. А если издания отвертятся, на здоровье. Важно было привлечь внимание к проблеме.

Подробнее о планируемом "профите" от этой акции госпожа Ибатуллина не сообщила, сказав, что многое приберегла для понедельничной пресс-конференции в Союзе журналистов. Впрочем, пиар агентство Promaco PR/СМА себе уже сделало. Причём бесплатный. Хотя платного PR -- в его изначальном (не российском, к сожалению) значении -- не бывает.

Как оплачиваются заказные публикации

Формулировки из счетов, выставленных редакциями за публикации о магазине "Светофор"

"Московский комсомолец", публикация от 17 февраля. 26 800 руб. "за размещение рекламы".

"Российская газета", 22 февраля, 57 320 руб. за "производство продукции средства массовой информации для ‘Российской газеты’".

"Новые известия", 20 февраля $800, за "публикацию в газете".

"Экономика и жизнь", 24 февраля, 18 360 руб. "за размещение информационной статьи о магазине ‘Светофор’".

"Время МН", 17 февраля, $595 за "публикацию в газете".

"Комсомольская правда", 17 февраля, 15 687 руб. за "информационный материал 1/8".

"Время новостей", 16 февраля, $525 за "размещение информационной статьи".

"Независимая газета", 23 февраля, 14 340 руб. за "подготовку публикации о компании ‘Светофор’".

"Общая газета", 16 февраля, 8577 руб. за "информационную статью 1/16".

"Вечерняя Москва", 19 февраля, 6 тыс. руб. за "оплату услуг концерна ‘Вечерняя Москва’ по размещению информационных материалов об открытии магазина ‘Светофор’".

"Трибуна", 16 февраля, 3859 руб. "за информационные услуги объёмом 1/32 полосы".

"Профиль", 19 февраля, $1732 за "размещение рекламы 1/4 полосы".

"Аргументы и факты", 21 февраля, 18 050 руб. "за рекламную публикацию о магазине ‘Светофор’".